미(美)에 대한 기준은 사회에 따라 변한다. 그렇다면 이 기준은 어떻게 확립되며 어떻게 수용되는 것일까?
IT산업의 발달로 SNS나 유튜브와 같은 플랫폼이 등장해 소비자와 기업 간 커뮤니케이션을 용이하게 해주었고, 기업은 이를 브랜드 홍보를 위한 하나의 수단으로 활용해 의도적인 의미를 생산하고 다수에게 전달한다. 요즘 눈에 띄게 자주 보이는 퍼스널 컬러는 자신이 가지고 있는 신체 색과 조화를 이루어 생기가 돌고 활기차 보이도록 하는 개개인의 고유한 컬러로 기업의 마케팅 전략으로 활용되고 있으며, SNS와 유튜버들에 의해 많은 대중들에게 전파되었다.
SNS에서는 의미의 협상, 창조, 공감대 형성이 공간의 제약을 받지 않고 자유롭게 이루어진다. 또한 커뮤니케이션의 속성인 Sending, Reading, Feedback이 개개인들과 연결되어 하나의 공간에서 전달과 확산이 빠르고 쉽게 이루어지는 효율적인 커뮤니케이션 방법이기도 하다. 이런 특성으로 인해 넷 상에서 홍보와 정보 공유가 빠르게 확산되어, 대중에게 퍼스널 컬러가 하나의 코드로 자리 잡아 구매 기준이 된 것이다.
이러한 트렌드에 따라 퍼스널 컬러를 전문적으로 진단하는 컨설팅 매장도 등장했으며, 뷰티 업계에서는 이니스프리의 마이팔레트 스테이션 팝업스토어, 에뛰드 하우스 명동점 플래그십 스토어처럼 퍼스널 컬러를 주제로 한 다양한 마케팅 형태가 나타났다. 이러한 형태가 확산될수록 퍼스널 컬러는 ‘구매 시 꼭 고려해야 할 기준’이라는 사람들의 인식 변화로 이어진다.
이러한 현상은 다수에게 면경자아 이론을 강요하는 것처럼 보이기도 한다. 면경자아 이론이란 자신이 남에게 어떻게 보일지 상상을 토대로 자아형성을 하는 이론으로, 퍼스널 컬러는 이를 더 강화하는 수단으로 볼 수 있다. 퍼스널 컬러는 스테레오 타입(Stereotype)이 되어 소비자들의 구매 판단을 용이하게 만들고, 다수에게 공통된 견해와 사고로 받아들여지기 때문이다. 이는 이상한 것이 아닌 자연스러운 인지반응이다. 그러나 과연 판단이 용이해지는 결과가 좋은 현상일까? 새롭게 확립된 기준에 우리는 어떻게 반응하는지 살펴볼 필요가 있다.
퍼스널 컬러라는 스테레오 타입이 생기고, 옷이나 화장품 등을 살 때 이를 고려하게 되면서 개인의 취향이 퍼스널 컬러로 동일화되는 것은 자유로운 커뮤니케이션 활동을 제한하는 것이 아닐까 생각해본다. 이는 부조화투시 이론으로 설명이 가능하다. 부조화 투시는 전형화 탈피를 시도하지만 오히려 약화되는 현상이며, 기존의 단조로운 구매방식을 벗어나기 위해 다수가 퍼스널 컬러라는 마케팅을 선택했으나 또 다른 전형화가 되어 탈피 시도가 의미 없어지는 것을 말한다. 그 결과 대중들은 의도된 목적을 흡수하게 되었고 동질화가 되어 대중화 되는 것이다.
소비자들은 자신만의 가치를 추구하기 위해 새로운 방식을 선택하지만, 결과적으로 다수의 취향을 쫓게 되는 현상이 일어난다. 즉, 대부분의 수용자들이 코드의 변형을 지각하지 못하고 무의식적으로 긍정적인 반응을 보인다고 할 수 있다.
개개인들의 사회적 정체성이 사회적으로 떠오르는 특정 이슈인 외부적 요소를 중점으로 두고 무비판적인 사고로 받아들인다면, 주체적인 실존이 어려워질 수 있다. SNS로 확산된 이슈들에 대해 우리가 수용한 것 그리고 앞으로 받아들이게 될 새로운 현상들을 광고와 정보의 구분이 모호한 넷 상에서 우리는 비판적인 시각을 가지고 꼼꼼히 따져보는 주체적인 소비의식을 가져야 하지 않을까 생각된다.
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